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Interacción en redes sociales convierte los tuits en dinero

Gaby Castellanos afirma que las estrategias de redes sociales no deben dejarse llevar por modas | Leonardo Guzmán

Gaby Castellanos afirma que las estrategias de redes sociales no deben dejarse llevar por modas | Leonardo Guzmán

La especialista Gaby Castellanos asegura que es necesario romper paradigmas sobre las redes sociales

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De nada sirve ser el tercer país con mayor penetración de Twitter en América Latina, ni una de las sociedades más poseedoras de smartphones en la región si no se tiene el conocimiento para sacarle provecho. Es la posición que sobre Venezuela tiene Gaby Castellanos, experta en publicidad interactiva, referencia mundial en materia de redes sociales y marketing.
El mercado nacional requiere mayores niveles de interacción, afirma, e insiste en que las redes sociales funcionan y son capaces de generar dinero. “Hemos demostrado que el mundo interactivo es una oportunidad para todas las marcas”, señala con la seguridad que le brindan 26 años de experiencias exitosas en España.
Luego de su partida de SrBurns, una de las empresas líderes en publicidad interactiva de Europa, Castellanos decidió embarcarse en una aventura más grande, un proyecto que abarcará los mercados de Venezuela y Colombia, y mantendrá su sede principal en Madrid, la cual se inaugurará el 12 de marzo.
El objetivo: hacer rentables las redes sociales. Castellanos dice que el mercado venezolano todavía “es verde” y que existen muchas posibilidades por explotar. Explica que una buena publicidad interactiva consiste en lograr que las marcas se relacionen verdaderamente con los consumidores, para que las empresas entiendan realmente qué es lo que necesitan.
El mecanismo para lograrlo no es sólo generar mensajes de promoción a través de las distintas redes sociales, sino que también implica la formulación de estrategias pensadas única y exclusivamente para los objetivos de cada cliente y las necesidades de su audiencia.
“Esto ya lo hemos comprobado en Europa. En Venezuela están cansados de que se les ofrezca siempre lo mismo: humo, no resultados”. La intención es que las marcas encuentren en los medios interactivos rentabilidad y no simplemente followers o fans. “De la forma en la que se conciben acá, no producen dinero”, indica.

Un nuevo esquema
La experta asegura que uno de los vicios de la publicidad es intentar implantar en el consumidor qué es lo que necesita. “El problema con el marketing y la comunicación es que siempre hemos hecho lo que nos ha dado la gana y nunca lo que quien nos lee o nos compra necesita”.
Para romper el esquema son buenas las redes sociales, pero bien utilizadas. Castellanos afirma que la percepción de monetización que se tiene de Twitter y de Facebook en Venezuela no es la correcta. Añade que la tendencia es ir “hacia lo fácil” que es vender contenido per se.
“El contenido no se debe vender porque es el valor añadido que tienes como marca. Las empresas deben poder plantear una estrategia que les permita involucrarse en la vida del consumidor sin tratar de venderle nada”, apunta. ¿Para qué? Castellanos afirma que una vez que el cliente es fidelizado de esta manera, se le puede vender casi cualquier cosa. “Pero no de la manera antigua de los años ochenta y noventa, sino de la manera en que el consumidor lo necesita”, reitera.
El potencial de las redes sociales en Venezuela para las empresas es vasto, sin embargo, resulta difícil no caer en perversiones. La experta dice que las herramientas no se utilizan correctamente. La venta de tuits por parte del algunos usuarios notorios es ejemplo de lo que no se debe hacer.
Las tendencias de los venezolanos en Twitter reflejan estos vicios, según Castellanos. Explica que los usuarios locales a través de las redes sociales se dedican, sobre todo, a anunciar muertes falsas, a generar chismes o rumores que deben ser desmentidos, a protestar y estar en contra, pero no sin emprender acción.

Cuestión de necesidades
 La información sobre los consumidores es clave en el delineamiento de las estrategias de publicidad interactiva. Castellanos refiere que no es lo mismo acercarse a alguien en un bar teniendo su información básica (edad, estrato social), que contando con detalles sobre sus gustos en música, restaurantes, entre otros. Las posibilidades de conquistar a esa persona aumentan considerablemente en el segundo escenario.
“Quien realmente es tu consumidor compra porque tiene que cubrir una necesidad y si es eficaz volverá hacerlo. Así se crea el estrato de mercado”, indica.
No se trata, sin embargo, sólo de las necesidades del cliente, sino también de las de la marca. Castellanos señala que no todas las empresas necesitan tener presencia en la totalidad de las redes sociales. Tampoco es positivo enfocarse solo en una por un tema de popularidad. “Ofrecer sólo Twitter es un gravísimo error porque no es la única herramienta que existe y no es la más eficaz para ciertas marcas”.
Para eso se realiza una estrategia publicitaria en la que se evalúan las necesidades de la empresa y del consumidor. Incluso muchas marcas están incursionando en nuevas redes, más pequeñas, que ofrecen otras posibilidades de conectar con el público, como Instagram.
Sobre el tema, Castellanos sugiere tener cuidado porque las tendencias emergentes en Venezuela tienden a ser vistas como modas. “Los medios de interacción no deben ser pensados ni utilizados como una moda, es decir, no hay que estar en ellos simplemente porque acaban de salir”.
Añade que el venezolano tiende al esnobismo en este sentido. “Pensemos más en lo que nos sirve que en lo que todo el mundo busca, porque no necesariamente es lo mejor”, puntualiza.
Dejarse llevar por las modas implica mayores costos de estrategia y ejecución, y menores resultados, dice la experta. Agrega que su experiencia en España ha demostrado que una planificación bien pensada de publicidad interactiva es capaz de triplicar en retorno las inversiones que las empresas realizan. “Es posible vender carros por Facebook sin necesidad de poner un anuncio ‘compre aquí’. Pueden utilizarse todos los entornos y generar mejores resultados”, enfatiza.

La mirada se vuelca hacia América Latina
La noticia de que Gaby Castellanos había abandonado SrBurns, empresa que fundó en España y que le ha otorgado reconocimiento internacional, para aventurarse en un nuevo negocio ha ocasionado mucha expectativa. El anuncio generó más de 1,8 millones de impresiones en Twitter, de acuerdo con TweetResearch.
No obstante, se muestra reservada en ofrecer detalles de su nuevo proyecto, que llegará a Venezuela y Colombia a finales de mes. Sólo asegura que la empresa revolucionaría el uso de las redes sociales para objetivos de mercadeo y generaría resultados concretos para las marcas.
Su trayectoria respalda la aseveración. Castellanos se encuentra en el Raking Top 100 de las mujeres líderes en España. También fue reconocida en 2009 por la revista Fast Company como una de las 50 mujeres más influyentes del mundo, y se sitúa como una de las 25 personas más importantes en la publicidad latinoamericana. En los medios internacionales la conocen como influencer en materia de redes sociales.