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¡Me lo pido todo para Reyes!

La publicidad en televisión bombardea a los más pequeños para que influyan sobre sus padres

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Dos gemelas de 5 años de edad encaradas a la televisión compiten por ser la primera en decirlo. Incluso antes de que el anuncio muestre por completo el juguete, empieza a tabletear la conocida ametralladora verbal, que también vuelve a casa por Navidad: “¡Lo pido, lo pido, lo pido!”.

La publicidad de juguetes conquista por estas fechas la programación infantil de las cadenas comerciales, que cada vez atraen más a los pequeños.

¿Qué deben hacer los padres ante este hostigamiento publicitario? Cavar trincheras y establecer defensas para contrarrestar la ofensiva. Es decir, aplicar el sentido común, estimular el sentido crítico y marcar límites.

Los niños son el blanco de la industria del juguete, pero también un objetivo interpuesto porque ellos no tienen capacidad de compra directa sino otra facultad, no menos importante: la de influir en sus padres, que son quienes pasan la tarjeta de crédito.

En este proceso hay factores que juegan a favor de la industria. Por un lado, la atmósfera de mundo de fantasía en la que se envuelve la Navidad, como señala José Luis Linaza, catedrático de Psicología Evolutiva y de la Educación: “Los niños pueden pedir la luna porque la Navidad es un tiempo mágico. Ni los Reyes Magos ni Papá Noel tienen limitaciones”.

Además, los menores son un objetivo relativamente fácil para los estímulos publicitarios porque tienen mucha menor capacidad crítica que los adultos. “Cuentan con menos herramientas intelectuales de defensa”, indica Linaza.

 

El mundo de la Navidad. A partir de los 6 años de edad se considera que los menores comienzan a adquirir el pensamiento crítico, pues cuentan con capacidad de razonamiento y de lógica.

Otra etapa clave en el desarrollo es la adolescencia, el momento en el que se adquiere el pensamiento adulto: “Se asume la proporcionalidad, se entienden los silogismos, se adquiere el pensamiento más abstracto…”. De ahí que los esfuerzos se centren en las edades comprendidas entre los cuatro años y la preadolescencia. Este grupo de niños y niñas conforma la diana más sensible a los impactos publicitarios.

Para ilustrarlo, Linaza recuerda un estudio en el que se pidió a unos niños que redactaran unas cartas a los Reyes Magos antes de que comenzara la campaña de anuncios de Navidad y, más adelante, que las repitieran metidos de lleno en la vorágine de anuncios. En el primer caso, los pequeños pedían juguetes en genérico (una muñeca, un coche), y en el segundo entraban en el detalle de marcas. “Si se hacen todas estas campañas de marketing es porque tienen efecto”, comenta este catedrático de la Universidad Autónoma de Madrid.

Gemma Lluch, profesora experta en análisis del discurso de la Universidad de Valencia, indica que los programas y los anuncios —“muchos de ellos de gran calidad”— son instrumentos de socialización de los niños. Por ello, esta especialista no es partidaria de medidas drásticas como prohibir ver la televisión. ¿Qué pueden hacer entonces los padres? “Ver la televisión con sus hijos, marcar un horario o diseñar la programación a la carta por Internet para verla a través de una tableta, por ejemplo”.

¿Y frente al “lo pido de los pequeños”? Linaza da un consejo: “Debemos ser capaces de observar a qué y cómo juegan nuestros hijos, y ver con qué disfrutan”. Esa información será fundamental para elegir entre todas las peticiones de juguetes las que mejor se adapten a las necesidades del niño. O como las califica Linaza, “los intereses lúdicos del niño”. “Cuanto más observas con qué se entretiene y qué le hace disfrutar, más difícil será equivocarse en la elección”.

 

El sector concentra las ventas. En un sentido muy parecido se manifiesta José Antonio Pastor, presidente de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes: “El niño te dice lo que quiere, pero los padres deben ayudarle a reflexionar para elegir los juguetes”. Recomienda que la carta a los Reyes Magos se escriba de forma conjunta entre padres e hijos: “Es un ejercicio pedagógico negociar con ellos y decirles que no pueden pedirlo todo o que no es un juguete adecuado”.

Pastor reconoce que hay un exceso de anuncios en estas fechas, pero justifica esta condensación por la extraordinaria estacionalidad del sector del juguete. De los 1.300 millones que factura el sector al año (38% son exportaciones), 70% de las ventas se registran entre octubre y la primera semana de enero, y especialmente en la recta final de diciembre hasta la semana de Reyes.

Para evitar abusos sobre el público infantil, los jugueteros se han dotado de un código de autocontrol publicitario. “Somos el primer sector que puso en marcha una medida de este tipo. La desarrollamos en 1992 de acuerdo con las asociaciones de consumidores”, indica Pastor, y señala que se ha actualizado recientemente. Algunos de los aspectos que se incluyen en estas recomendaciones tienen que ver con reflejar en los anuncios las prestaciones reales de los productos: “No hay que recrear movimiento si el juguete no lo tiene. Hay que trasladar una imagen del tamaño real, sin exagerarlo…”, comenta. También forma parte del acuerdo introducir rangos de precio para dar información a los padres y evitar los mensajes que inciten a los pequeños al consumo. “No se pueden deslizar frases como ‘completa la colección’, ‘cómpralo ya’ o ‘pídelo antes que tus amigos’, por ejemplo”, señala.

Cada vez con más frecuencia, los jugueteros tratan directamente con las productoras que realizan el anuncio publicitario y menos con intermediarias, como agencias. La valenciana Estudios Andro es una de las principales productoras del mundo especializada en anuncios infantiles. Trabaja para España, EEUU o Australia, y con firmas como Famosa, Simba o Hasbro. “Los anuncios apenas varían de un país a otro, e incluso los japoneses nos piden niños con rasgos occidentales. En España nos piden desde hace unos años más chavales con rasgos morenos por la fuerte inmigración que ha habido”, dice Juan Andreu, realizador de la productora. “Planteamos películas responsables, siempre en relación con las empresas. Elegimos a los protagonistas en un casting de entre 50 y 80 niños, y no elegimos a los más guapos, o de ojos azules, sino a los que demuestran tener ángel ante la cámara, a los más expresivos y los más simpáticos”. A tenor de la reacción inmediata frente al televisor, son muchos los niños con ángel. Y muchos más los dispuestos a pedírselo todo. 

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