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Gustavo Hernández Díaz / Foto Archivo El Nacional

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Un ensayo sobre los tres hitos más representativos que han marcado el estudio del consumo cultural en América Latina

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En el libro El Consumo Cultural en América Latina, publicado en 1999, Guillermo Sunkel clasifica, de manera ejemplar, los tres hitos más representativos que han marcado el estudio del consumo cultural en América Latina. El primer hito se expresa en la indagación sobre el público arte en la región, en la que se abordaron los gustos, hábitos, clase social y nivel educacional de los públicos que visitan o no, los museos, las galerías, las salas de teatro y de concierto. Las investigaciones que avanzaron en esa dirección temática se realizaron inicialmente en México y Argentina.

El segundo hito se desplaza del público arte hacia el estudio comparativo del consumo cultural de las grandes ciudades. Esto ocurrió a finales de los ochenta y comienzos de los noventa. Se exploraron diversas modalidades de consumo tomando en cuenta factores como: conductas y actitudes frente a los medios masivos, incluyendo el consumo de música, libros, opera, ballet, conciertos y también el uso del tiempo libre. Destaca, en este sentido, el proyecto que durante la década de los ochenta y noventa, desarrolló el Grupo de Políticas Culturales de Clacso, con la participación de países como Buenos Aires, Santiago de Chile, Sao Paulo y México.

Y finalmente, el tercer hito temático se orienta hacia los estudios cualitativos de las mediaciones sociales. Cabe mencionar que el libro De los medios a las mediaciones: Comunicación, Cultura y Hegemonía de Jesús Martín Barbero, establece una ruptura con los efectos fuertes de los medios, proponiendo como tesis central que es necesario preguntarse también qué es lo que hacen las audiencias con los mensajes desde métodos cualitativos y etnográficos.

Sunkel identifica, a su vez, dos momentos teóricos en torno al consumo cultural de la televisión desde la perspectiva británica. El primero, tuvo lugar a fines de la década de los setenta y se basa en la interpretación cualitativa de los mensajes. Encoding/decoding of the televisión discourse de Stuart Hall, pone de relieve dos principios esenciales: uno, que la codificación y la descodificación se relacionan pero no tienen que ser necesariamente idénticos y dos, que existen tres modalidades de decodificación del mensaje masivo:  Lectura dominante: la audiencia consiente los valores de los programas televisivos. Lectura negociada: la audiencia adapta y complementa el código dominante de acuerdo a su condición social.  Lectura oposicional: la audiencia rechaza el mensaje y por lo tanto se distancia de los valores del emisor.

Finalmente, el segundo desplazamiento, según Sunkel, cristaliza en el análisis del consumo. La autocrítica que realiza Dave Morley a The Nationwide Audience, es un aporte para los estudios culturales británicos. Esta autocrítica establece lo siguiente: El estudio de Morley descartó el contexto natural donde la audiencia ve normalmente televisión. No consideró el proceso de decodificación teorizado por S. Hall. No tomó en cuenta los programas televisivos que las audiencias preferían comentar.

Los ejercicios del ver en América Latina

Guillermo Sunkel traza un panorama general de los estudios de audiencias que se han realizado en algunos países de la región: Colombia, Chile, México y Brasil. Veamos en qué consiste:

Martín-Barbero y Patricia Téllez señalan que en los años ochenta los estudios de recepción en Colombia aparecen ligados con el debate político y cultural de la violencia en ese país, muy influidos por la teoría unidireccional de los medios y por estrategias metodológicas provenientes de la psicología conductista. En cambio en los años noventa el enfoque de los efectos de los medios se fue desplazando gradualmente hacia los usos sociales del consumo cultural. Desde esa perspectiva, indagar el consumo significa conocer a los grupos sociales que compiten por la apropiación y el intercambio simbólico del producto social. Algunos de los trabajos empíricos orientados a este tema son: El Consumo Cultural en Cali, Trayecto de Consumo y El rock en las culturas juveniles urbanas de Bogotá.

Estudios de Audiencia y Recepción en Chile (2006) de Valerio Fuenzalida plantea que las investigaciones empíricas sobre recepción en medios necesitan reconceptualizar sus enfoques teóricos desde una visión más cualitativa y etnográfica. Esto se asevera a propósito de un trabajo realizado por el mismo Fuenzalida denominado El Hogar como situación de recepción televisiva (2002), en el cual se desprenden las siguientes conclusiones:

La recepción en el Hogar es “cotidianizada”, intervenida y dialogada entre sus miembros. La recepción es confortable para estudiantes, trabajadores y amas de casa, esto significa que es “un espacio-tiempo psicológico-cultural de descanso”. La recepción en el hogar pasa del entretenimiento a lo reflexivo mediante la conversación familiar y con los grupos de amigos. La telenovela es el género más conversado en familia y en la sociedad. La audiencia aprende una nueva oralidad: palabras y expresiones provenientes de los géneros televisivos. Aprende también comparando las representaciones ficcionales y los sucesos informativos con su propia experiencia.

Los estudios de Recepción en México: Un itinerario (2006) de Padilla de la Torre y Guillermo Orozco, sostiene que la televisión no es necesariamente un medio perturbador y negativo en la sociedad, todo depende de la mediación familiar y educativa en torno a los contenidos mediáticos. Por lo tanto, es imprescindible aprovechar al máximo el medio televisivo para comparar los mensajes audiovisuales con la realidad cotidiana.

La Investigación brasileña: impases y desafíos de Nilda Jacks y D. Escosteguy, asume el concepto de recepción mediática de Wilton Sousa.  El sujeto-receptor es lector de prensa escrita, radioescucha, telespectador, espectador de cine y usuario de Internet. Con la aparición de la teoría de las mediaciones, las ciencias sociales atienden a la interacción que establece la audiencia con los medios. Jesús Martín-Barbero, Néstor García Canclini  y Guillermo Orozco son autores clave que han incidido en  los estudios de las mediaciones sociales, industrias culturales y la sociedad red.

Consumo Cultural en Venezuela: tres estudios pioneros para el debate

El consumo cultural del venezolano (1998) de Jesús María Aguirre, Marcelino Bisbal, Carlos Guzmán Cárdenas y colaboradores; describe las actitudes de consumo del venezolano ante productos mediáticos y servicios culturales que se ofrecen en el Área Metropolitana de Caracas. Dos preguntas básicas guían este estudio pionero en la investigación en comunicación en Venezuela: Qué hace la audiencia con la cultura de masas y qué hace el ciudadano con su tiempo libre, dentro y fuera del hogar. Estos son los gustos culturales de una muestra representativa de 517 habitantes de la población de Caracas:

Las personas prefieren pasear, visitar centros comerciales o ir al gimnasio; en menor medida, asisten a misa, eventos deportivos o restaurantes. Ver televisión, escuchar radio, dedicarse a la lectura y usar el computador, ocupa la mayor parte del tiempo libre dentro de casa. Con mucha frecuencia se realizan actividades sociales: visitar a familiares, ir de compras, ir a la playa. Ver cine en reproductores de video, jugar con videos y jugar dominó, no son actividades prioritarias. La frecuencia de consumo cultural se orienta hacia estos rubros: visitar bibliotecas, visitar librerías y visitar museos y galerías.

El perfil del consumidor venezolano y sus hábitos de consumo cultural (2003) de Tulio Hernández, aplica una encuesta a 1.300 personas en las siguientes zonas geográficas: Gran Caracas, Maracaibo y Barquisimeto. Las diez principales actividades que han realizado los entrevistados, “alguna vez,” son referidas en orden jerárquico: Visitar parques. Ir al zoológico. Ir a parque de atracciones. Visitar monumentos o lugares históricos. Ir a museos, galerías, exposiciones. Visitar librerías. Asistir a eventos deportivos. Ir a discotecas. Jugar dominó. Asistir a espectáculos populares. Cifras indican que el 34% de los habitantes de Maracaibo asisten al Cine; mientras que el 29% y 26% van a las salas de cine de Caracas y Barquisimeto, respectivamente.

Detrás de la pobreza diez años después de Luis Pedro España (2009), desarrolla un capítulo dedicado al consumo cultural en Venezuela, en el mismo se indaga: preferencias mediáticas, hábitos recreativos, uso del tiempo libre, hábitos de lectura, acceso a la tecnología. Estas fueron las actividades culturales dominantes de 1.203 encuestados:

Visitar a familiares. Visitar centros comerciales. Conversar con amigos del vecindario. Visitar amigos. Ir a la playa. Ir de paseo. Ir a bautizos y matrimonios. En cambio, en menor medida se decide por estas alternativas culturales: Ir a bibliotecas. Visitar librerías. Ir a obras teatrales. Visitar museos, galerías de artes e ir a conciertos de música clásica. Las audiencias usan los medios masivos y tecnologías, “todos los días”, en este orden de distribución: Ver películas en casa. Ver televisión. Leer prensa. Escuchar radio. Acceder a la computadora.