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Comunicación en Norteamérica (I)

Entrevista a Gustavo Hernández Díaz, director del Instituto de Investigaciones de la Comunicación

Gustavo Hernández Díaz | Archivo

“La comunicología analiza las influencias de los medios masivos desde métodos cuantitativos y encuestas de opinión con la finalidad de producir un saber práctico y socialmente útil”

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La Ciencia de la Comunicación en los Estados Unidos o Mass Comunication Research, se desarrolla, en la década de los veinte, con los estudios pioneros de Harold Dwight Lasswell sobre  psicología de las masas y estrategias de propaganda en las dos conflagraciones mundiales. Técnica de propaganda en la primera guerra mundial (1927), Psicopatología y política (1930) y Propaganda y Dictadura (1936), son obras centrales de este politólogo, nacido en Illinois, en 1902. 

La comunicología analiza las influencias de los medios masivos desde métodos cuantitativos y encuestas de opinión con la finalidad de producir un saber práctico y socialmente útil. También esta ciencia es de carácter multidisciplinario: los estudios abrevan, esencialmente, de la sociología funcionalista (Lasswell, Lazarsfeld y Merton), la psicología conductista-experimental (Carl Hovland) y la teoría físico-matemática de la información (Shannon y Weaver), para brindar diversos puntos de vista de la realidad comunicacional.  

La investigación en comunicación en Norteamérica innovó en este campo del conocimiento. Propuso teorías para examinar el comportamiento de la opinión pública en asuntos comerciales y políticos. Los modelos de Harold Lasswell y Wilbur Schramm estudian, desde ópticas diferentes, la relación que establece la audiencia con los medios masivos. Si para Lasswell es importante cómo influyen los mensajes en receptores; en cambio, para Schramm lo sustancial es conocer cómo las audiencias activas interactúan con los medios y su entorno social. Examinemos, con más detalle, estos planteamientos.   

El modelo informativo de Harold Lasswell tiene la virtud de que organiza la investigación en comunicación en campos temáticos y además nos permite comprender las estrategias de persuasión audiovisual. El  modelo de Lasswell contempla estas fases: Un comunicador (¿quién?), difunde mensajes (¿dice qué?), utilizando soportes tecnológicos (¿por cuál canal?),  para alcanzar el mayor número de audiencias (¿a quién?), con el propósito de influirlas (¿con qué efectos?).

Que la propuesta de Lasswell haya sido utilizada para motivar el consumo desaforado o inducir a las personas a asimilar ideologías contra sus propias convicciones, es un asunto que atañe a las estrategias de los medios masivos, cuando actúan al margen de los valores morales y deontológicos. El concurso de la ética, la educación y la psicología, es muy necesario cuando se incurre en esta situación. No obstante, la persuasión no siempre opera de manera negativa. Las campañas en comunicación para la salud están orientadas a sensibilizar a las personas para que adopten una serie de hábitos preventivos a favor de su calidad de vida.  

Señalé también que el paradigma de Lasswell nos permite clasificar la investigación en comunicación de acuerdo a temas de interés social: ¿quién?, estudia economía y régimen de propiedad de los medios masivos; ¿dice qué?, aborda la semiología y análisis de contenido; ¿por cuál canal?, se interesa por la mediación videotecnológica; ¿a quién?, analiza la audiencia; ¿con qué efectos?, determina la influencia de los mensajes en el receptor.

Esta forma de sistematizar los estudios de comunicación en campos temáticos aún sigue vigente desde que Lasswell lo formuló en 1948. Incluso ha sido remozado por los comunicólogos que se han organizado en cuerpos colegiados como la Asociación Internacional para la Investigación de Medios y Comunicación  (IAMCR)  y la Asociación Latinoamericana de Investigadores en Comunicación (ALAIC). El paradigma de Lasswell ha sido uno de los factores clave para que la  Ciencia de la Comunicación se formalizara como disciplina científica en el ámbito internacional.

En otra perspectiva, nos encontramos con el paradigma de Wilbur Schramm, el cual se explica en sus obras: Proceso y efectos de la comunicación de masas en 1954; y Cómo funciona la comunicación en 1970. Dicho paradigma se basa en estos elementos claves: Un emisor o comunicador codifica mensajes masivos. La audiencia se encarga de descodificar e interpretar dichos mensajes de acuerdo a su campo de experiencia cultural y las resignificaciones que derivan de los grupos primarios (familia, amigos, vecinos). Finalmente, la institución emisora (radio, prensa, televisión) valora la opinión o la respuesta de las audiencias para optimizar la difusión masiva.

El modelo de Schramm sostiene que los medios de comunicación de masas es una institución que opera en función de otras instituciones sociales, a fin de garantizar el equilibrio, el consenso y el orden social establecido. Los medios no actúan solos, sin contexto ni en sentido unidireccional. El mensaje descodificado por la audiencia no tiene que coincidir necesariamente con el significado enviado por la institución comunicacional. Existe una auténtica retroalimentación cuando los noticiarios y programas de opinión son capaces de ofrecer el mayor abanico de informaciones con respecto a un acontecimiento. De no ser así, la pluralidad de pensamiento se vería mermada debido a que siempre se presentaría a las mismas personas opinando y ofreciendo el mismo enfoque.

En síntesis, los paradigmas de Lasswell y Schramm son dos maneras de comprender los efectos de los medios masivos en la sociedad de consumo. Si un medio masivo actúa restringiendo la participación de las ideas, está reeditando el modelo de Harold Lasswell, es decir, está presentando una visión unilateral de la realidad, soslayando opiniones críticas que puedan enriquecer el debate. En cambio, el modelo de Schramm reconoce la importancia de los grupos sociales en el proceso de comunicación de masas, respeta las opiniones divergentes y trata de difundirlas para fomentar la opinión pública. La audiencia de los medios masivos es portavoz de opiniones que refuerzan la democracia y los valores ciudadanos. Por cierto, el modelo de Schramm es muy apropiado para comprender el alcance de las políticas públicas de comunicación cuando se consulta a la sociedad civil organizada.  

(Estimados lectores, en la próxima entrega proseguiremos con la Ciencia de la Comunicación en Norteamérica. To be continued…)