Académico de opinión
El venezolano Iván Abreu Sojo nace el 18 de junio de 1952. Egresado de la Escuela de Comunicación Social (UCV, 1978). Doctor en Ciencias de la Información (Universidad de la Laguna, 1995). Profesor de Opinión Pública en la Escuela de Comunicación Social (UCV). Ha recibido la Orden José María Vargas y el Premio Municipal de Periodismo. Estos son algunos de sus trabajos: “Líderes e imagen pública en Venezuela” (1988); “Lecciones de opinión pública” (1990); “Los rumores en Venezuela” (1993); El estudio de la opinión pública (2001); El imperio de la propaganda (2007).
Opinión pública: razón y emoción
Para Iván Abreu la opinión pública se basa en un conjunto de procesos de orden psicosocial que abarca actitudes, creencias, verbalizaciones y conductas manifiestas sobre asuntos actuales o de interés general. Es un tipo de opinión que se forma con la interacción de las personas y con el influjo de los medios de comunicación. De este planteamiento se desprende que “la idea de opinión pública ha sido vinculada desde el Iluminismo a la noción de democracia. Sin dejar de considerar las maneras de expresar la opinión pública en los sistemas autoritarios y totalitarios, la tradición de la reflexión sobre el dominio de estudio vincula el concepto a la idea de democracia”.
Para Habermas el título de opinión pública se relaciona con las tareas de crítica y monitoreo que ejercen los ciudadanos de manera formal mediante las elecciones periódicas y de manera informal cuando el público se reúne y conversa libremente sobre el comportamiento del estado. Noelle-Neumann sostiene que las personas tienden a suscribir las opiniones dominantes por temor a quedar aisladas en el espacio público y también por temor a represalias. Para Luhmann la relación entre medios masivos y opinión pública es un elemento clave para la democracia ya que una de las funciones de los medios radica en difundir la agenda temática de la sociedad.
Siguiendo las ideas de Abreu y de estos pensadores alemanes, pudiéramos decir que la censura, la autocensura y la complicidad política-económica entre los medios y el Estado atentan contra el sistema democrático. “La propaganda busca la adhesión de las personas a una idea, generalmente política. La publicidad pretende desarrollar o mantener una clientela”. Por lo tanto, la racionalidad crítica habermasiana debería primar en las decisiones que tome el Estado a favor del bien común. Los medios masivos y las redes sociales deben garantizar la difusión informativa y las opiniones diversas sobre los asuntos de interés público.
El imperio de la propaganda
La propaganda difunde mensajes con finalidad política e ideológica mientras que la publicidad motiva el consumo de bienes y servicios. El profesor Abreu indica que la propaganda “se refiere a un mensaje planificado y diseñado con el objetivo de ejercer algún tipo de influencia política, ideológica o religiosa sobre una audiencia o grupo meta, utilizando una serie de técnicas o procedimientos y todos o algunos de los medios de comunicación masivos o no, usualmente con énfasis en el punto de vista de los emisores, procurando afectar a los perceptores en una dirección favorable a los objetivos de los propagandistas”. Otro de los propósitos explícitos de la propaganda radica en construir la imagen pública del líder político, en sobredimensionar sus cualidades humanas y profesionales, aun cuando carezca de ellas.
Hay que vender al candidato
La relación entre las ciencias políticas, la comunicación política y las técnicas de mercado pareciera un contrasentido teórico porque se supone que la elección de un líder político pasa por antes comprobar su probidad en los asuntos públicos. En el mercado de las ideas hay que elevar la imagen pública del candidato interpelando a las emociones y no a la razón. Se espera que las personas se identifiquen con el carisma y fotogenia del candidato. La estrategia comunicacional radica en influir en los deseos, creencias y preferencias dominantes de los futuros electores.
Stan Greenberg, asesor de las campañas presidenciales de Bill Clinton, Al Gore y John Kerry, señala que “los políticos siempre han usado diversos instrumentos para averiguar dónde estaba su electorado”. Por su parte, Philippe J. Maarek identifica cuatro reglas del marketing político: 1. Las decisiones de campaña se toman correlacionándolas con todas las otras. 2. Indispensable que el candidato se diferencie de sus competidores, por lo menos, en un aspecto específico. 3. Hacer especulaciones sobre eventos futuros pone en peligro la credibilidad del candidato. 4. Evitar la tentación de repetir una campaña exitosa que respondió a un momento histórico.
Cuando el marketing político asimila de manera acrítica los métodos del marketing comercial se pierde el sentido de la contienda electoral que atenta, a la postre, contra el mismo sistema democrático. En la “geografía electoral” el candidato no es un producto que debe ser consumido para satisfacer necesidades emocionales. Por obvio que parezca, el futuro de una sociedad libre y plural depende de un gobierno que apuntale la verdad, la honestidad y que sepa resolver los problemas reales de la nación. Por lo menos este es el principio moral y jurídico de un Estado de derecho y de libertades fundamentales.
Concluyo con un pensamiento del profesor Iván Abreu Sojo, digno de mencionar por su tono pedagógico, cuando se refiere a la influencia de la propaganda: “No somos ajenos a considerar que estamos en presencia de formas de comunicación que benefician a quienes las desarrollan y que, en muchos casos, se alejan de la ética y son de dudosa calidad moral. Por lo tanto, el ciudadano no tiene otra defensa frente a la guerra de la propaganda que inocularse en contra de los mensajes, tiene que aprender a defenderse, pues la propaganda es un fenómeno comunicacional en beneficio de quienes la ejercen, quienes no necesariamente comparten los mismos intereses de la población”.