Si existe un tema ilustrativo acerca de las diferencias de comportamiento individual entre Oriente y Occidente es el que tiene que ver con el mercado de desodorantes en China, un asunto estudiado hasta el cansancio por los expertos de mercadeo del mundo.
Una masa humana de 1.400 millones de potenciales consumidores debe ser un objetivo prioritario para las empresas que manufacturan productos de higiene corporal de consumo masivo como jabón, desodorante o pasta de dientes. Pero la cuesta resulta ser particularmente empinada debido a la inclinación cultural china a asearse menos que en otros países del mundo. La sabiduría china parece haber transmitido, de generación en generación, que el uso excesivo del agua –y evidentemente de los detergentes asociados– contribuye a degenerar la piel y el cabello.
Los marcadores nacionales de pulcritud en ese gigantesco país son los más bajos del planeta. Valga solo mencionar que mientras los colombianos y australianos, quienes están a la cabeza de los más aseados del globo, se bañan hasta 18 veces a la semana, en tierras chinas apenas acuden a un aseo personal completo, como un baño o una ducha, 2 veces cada ocho días. No debemos, sin embargo, alarmarnos demasiado, porque tanto los ingleses como los alemanes no les pisan los talones pero les llegan cerca. Las cifras de estas tendencias son de Euromonitor.
El racionamiento de agua para los hogares en algunas regiones de su inmensa geografía puede que influya algo en que los chinos sean los últimos de la clase en estos temas de limpieza individual, pero en ello hay bastante más que una política ecológica.No solo la tradición indica que no es tan bueno bañarse con frecuencia.
La práctica de aplicarse desodorantes, la que ya empieza lentamente a ser importada por los ciudadanos expatriados o puesta en práctica por los más jóvenes, es vista con enorme recelo por la mayor parte de los chinos, pues sudar es considerada una función natural que no debe ser reducida ni mucho menos obstruida. Para muestra es bueno que sepamos que en 2015 solo 3 de cada 100 ciudadanos mayores de 14 años usaban desodorante en China, mientras que Estados Unidos la tasa era y es de 91% y en Francia 85%. El año pasado la cifra de negocios del sector de desodorantes solo arrojó ventas por 110 millones de dólares en el país de Asia, mientras que en Estados Unidos superó los 4.400 millones.
Así, pues, el mercado de desodorantes tiene mucho espacio para crecer pero la estrategia de mercadeo para despertar a un gigante dormido es un quebradero de cabeza para los profesionales del ramo. Sobre todo porque recientemente un hallazgo científico importante le agrega complejidad a la tarea. Al parecer, las razas asiáticas orientales comparten una variación genética –el gen ABCC11, uno de los más estudiados en el mundo– que hace que la composición bioquímica de su sudor sea diferente del de otras razas, y su olor no sea, por ese motivo, penetrante. De allí entonces que, además de toda otra consideración, qué necesidad tiene un chino de comprar un antitranspirante si el sudor local no resulta ser molesto para nadie?
Así es como los técnicos en marketing que atienden ese difícil mercado han tenido que reinventar su producto y presentarlo al consumidor ya no como un tema de higiene, sino como un asunto de salud personal.