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Los abrazos mediáticos del presidente

Desde jugar con su perro Bo, hasta reuniones en el Despacho Oval, Barack, Michelle, Malia y Sasha Obama, nunca han perdido oportunidad para demostrar que son otra familia americana | Fotos: Reuters / EFE / AFP

Desde jugar con su perro Bo, hasta reuniones en el Despacho Oval, Barack, Michelle, Malia y Sasha Obama, nunca han perdido oportunidad para demostrar que son otra familia americana | Fotos: Reuters / EFE / AFP

La presencia de la familia en la política estadounidense tiene raíces morales y de marketing político. Las muestras públicas de cariño entre el jefe del Estado y su esposa siguen teniendo un efecto, pese a su larga tradición

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“Hoy sólo tengo que hacer una cosa más”, aseguró el presidente Obama durante el baile inaugural que celebraba en Washington su toma de posesión. “Tengo una cita. Ella hace que sea mejor hombre y mejor presidente. Puede que algunos pongan en duda mi calidad como líder, pero nadie pone en duda las cualidades de la primera dama. Señoras y señores, les presento a mi mejor mitad y a mi compañera de baile: Michelle Obama”.

La familia y la política forman un tándem compacto en el mundo anglosajón, mientras en Europa persiste un muro inexpugnable entre la vida pública y la privada. Los expertos consideran que comportamientos como el de Obama responden a estrategias propias del marketing empresarial. Con los políticos ocurre lo mismo que con esos altos ejecutivos a quienes la compañía que los contrata les impone un estilo de vida social que los identifique, a ellos y a sus familias, con la imagen de la marca que les paga.

“El marketing político en Estados Unidos no es más que una traslación del marketing empresarial a la política. No sólo se vota al político, se vota a la persona”, dice Xesca Vidal, doctora en Ciencias de la Información, psicóloga y experta en comunicación pública.

En las campañas electorales de Estados Unidos es corriente recurrir a personas próximas al candidato, principalmente familiares, que intervienen en su nombre y le sustituyen en muchos actos, afirma el consultor de comunicación estratégica Xavier Roig. El representante más valioso es siempre la esposa del candidato. “Detrás de estas prácticas hay una razón de respeto a la tradición conservadora, pero también otra de eficiencia. En una campaña electoral estadounidense se trata de reiterar el mensaje por todos los medios posibles y con la mayor intensidad. Integrar a la familia es una medida de eficiencia”, expresa Roig.

Además, añade, la esposa puede proporcionar a los ciudadanos y, en definitiva, a los electores, mucha información sobre el candidato. Sería el caso, dice, de Michelle Obama, de Hillary Clinton, Cherie Blair o de la esposa del presidente Bartlett en la serie de televisión The West Wing. “En todos estos casos se trata de profesionales de éxito al margen de la referencia de sus maridos”.

 

Obama®. Olivia Fox Cabane, autora del libro El mito del carisma y experta en técnicas de comunicación y liderazgo, asegura que una de las grandes diferencias de Estados Unidos es su cultura de la personalización, capaz de convertir a una persona individual en una marca y en un negocio. “Esto no quiere decir que en Europa no haya cierta fascinación con las personas públicas, la gran diferencia está en cómo se comportan ellos mismos ante los ciudadanos”, señala Fox. “Nunca oirán a la familia real inglesa decir qué han desayunado, pero los Obama no tienen problema en contarlo”.

Xavier Roig, con larga experiencia en estrategias de comunicación política, considera que en Europa se produce una mayor separación entre la política y la familia. Pero la presión de los medios de comunicación ha acercado a Europa algunas de las pautas propias de la política estadounidense. Cita los casos del ex presidente francés Nicolas Sarkozy y de su mediática esposa, Carla Bruni, y del matrimonio Cameron en Reino Unido.

Lo cierto es que en el mundo anglosajón predomina un modelo que no es el que se estila en el viejo continente. En el primero, la esposa (o el marido, aunque más raramente) desempeña un papel que tiene poco que ver con el que se le otorga en la mayoría de los países europeos, incluida España, donde “el espacio político se reserva a quien ha comparecido ante los electores”, indica Borja Puig de la Bellacasa, consejero delegado de Bassat Ogilvy Comunicación. “La soberanía reside sólo en estos y el cónyuge no forma parte de este contrato”, añade.

 

Moralidad. Los modelos anclados a uno y otro lado del Atlántico no se desarrollan por generación espontánea. Están muy vinculados a la cultura y a la historia y en cierta medida están enraizadas en dos tipos de moral: la católica y la protestante, esta última “mucho más exigente”, en opinión del representante de Bassat Ogilvy. Y lo que reflejan son dos maneras distintas de concebir la política.

En esta línea, Roig afirma que los valores familiares presentes en la vida pública, y más concretamente en la política, derivan en buena medida de la herencia puritana de los fundadores. “La colonización fue, después de todo, una colonización familiar, al igual que la conquista del Oeste. Son posiciones que han adquirido una renovada fuerza como consecuencia de la revolución conservadora que sale a la superficie con Reagan en los años ochenta”.

Nadie puede negar que el carisma de un presidente que hace paradas en sus viajes de campaña para comprar calabazas en un puesto de carretera contribuye a acercarle a los ciudadanos, algo imprescindible para cualquier candidato a un puesto como el de la Presidencia de Estados Unidos.

Los ciudadanos buscan en sus líderes y políticos a alguien que les entienda. “A los estadounidenses les preocupa más lo que puedan tener en común con su presidente, si éste comprende su realidad, que lo bien que haga su trabajo”, dice Fox. “No podemos esperar –agrega– nada natural de ningún político. Todos y cada uno de los detalles con respecto al atractivo de los candidatos o de un presidente se mide constantemente”.

Thompson coincide en que es imposible determinar hasta qué punto los ciudadanos perciben si el comportamiento de una pareja como los Obama está pensado, medido y ensayado, pero su secreto, según el experto, está en que hagan lo que hagan, el público tiene la sensación de que es genuino.

 

Paso a paso

1.-

“Michelle ha marcado una gran diferencia con otras primeras damas”, dice Olivia Fox Cabane, autora del libro El mito del carisma. “Obama no puede hacer nada mejor que contar con ella”. Y en cada una de esas apariciones públicas, la pareja parece acertar –y sentirse cómoda– con el número de abrazos y besos que se dan en público.

 

2.-

“Se trata de la persona con más poder del mundo y, a pesar de eso, los estadounidenses quieren ver que también es humano”, dice sobre el Presidente de Estados Unidos Jeff Thompson, investigador de comunicación no verbal de la Universidad de Pittsburgh.

 

3.-

Todos los gestos tienen lugar ante las cámaras, como presidente y como padre de familia. “Si dice que no quiere que sus hijas abran una cuenta en Facebook o que no tuvieron un teléfono móvil hasta una determinada edad, cualquier ciudadano se puede sentir identificado con él”.

 4.-

Para los analistas, el carisma de una persona pública se asienta en tres pilares: su expresividad, su sensibilidad y si transmite la noción de mantener el control. Ni demasiado positivo ni demasiado serio. Ni muy alegre ni muy frío. Y que todas estas cualidades encajen en el contexto en el que aparece el político.