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El vínculo con el nuevo aficionado

Juan Arango

Juan Arango

Adidas y Nike explican a través de sus operaciones en el país el cambio del comportamiento de los seguidores del fútbol venezolano

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El fútbol, tanto para jugarlo como para vivirlo, es un sentimiento. Y uno muy potente. Con el boom vinotinto que comenzó en 2001 y cobra cada día más fuerza, el aficionado venezolano se convirtió en ejemplo masivo de un cambio de conducta que pasó de los estadios a las calles y también a las tiendas.

"Las selecciones, sobre todo en el fútbol que es un deporte tan emocional, logran vincular una marca con el país, con ese sentimiento nacional, y te posicionan porque es un deporte que se ve en todo el mundo", afirma Arturo Pertegaz, gerente de mercadeo deportivo de Adidas, que viste a la Vinotinto desde 2005.

"Con el auge del fútbol en Venezuela, el aficionado pasó a identificarse mucho más con el jugador local, siente esa cercanía y sabe qué zapato usa, qué ropa utiliza, y eso genera a la vez un consumo mayor", explicó María Gabriela Padrón, gerente de mercadeo de Nike, marca que patrocina y provee de calzado deportivo a muchas figuras de la Vinotinto y el fútbol venezolano.

Así como la afición creció y exigió más a sus jugadores, también lo hizo paulatinamente con las marcas deportivas. El cambio de camiseta de la Vinotinto de Atlética a Adidas en 2005 significó un vuelco en la comercialización de ese insumo tan demandado por los aficionados y que antes era casi imposible de obtener, por lo que la gente recurría a las versiones "piratas".

"Se ha mejorado mucho en ese aspecto porque la gente quiere tener el producto oficial, por eso hacemos muchas promociones y le damos oportunidades al consumidor para conocer a los jugadores, que haya beneficios de la mano del producto oficial. Y Adidas también procura dejarlo en un buen precio para lograr eso, incluso lo hemos subsidiado para que la gente lo pueda comprar.

No es fácil combatir la piratería en el país y tampoco ayuda el tema de la moneda, pero a nosotros no nos conviene que esté en un precio muy alto tampoco", explicó Pertegaz.

No solo el vínculo con los aficionados ha crecido, también c o n l o s futbolistas. Padrón comentó sobre las figuras que usan Nike: "Patrocinamos a Salomón Rondón, Maestrico González, Roberto Rosales, Fernando Amorebieta, Renny Vega, Yonathan Del Valle, Mario Rondón, y también jóvenes como Rómulo Otero y Ronaldo Peña (mundialista Sub 17).

Se ha creado amistad con la marca y por eso los atletas nos generan un feedback acerca de lo que requiere el producto. En los últimos años eso nos ha beneficiado para, con ellos, desarrollar e innovar en el calzado para adaptarse a las necesidades de hoy en día".

Zapatos para todos. Nike ha desarrollado una relación con los futbolistas venezolanos de la cual se siente orgulloso. "Creamos relaciones con los atletas durante toda su carrera", afirma Padrón, que acota que el contrato de patrocinio también estipula la aparición de estas figuras en sus eventos.

"Tuvimos entre nuestros patrocinados a jugadores de la talla de José Manuel Rey, que sigue siendo un activo de la marca, y también ocurre con Luis Vallenilla, Pájaro Vera, Miguel Mea Vitali, que formaron parte de esa primera generación, así que no solamente nos sentimos identificados con la evolución del fútbol nacional, sino que sentimos que sembramos esa semilla cuando no tenía tanto auge el fútbol".

Y en esa relación con los jugadores, el intercambio de opiniones es clave. "Es súper importante. Siempre hacemos consultas para saber cómo sienten el producto, sobre todo el calzado que es la herramienta principal. Esa información se la pasamos al departamento de tecnología y se fabrican los zapatos de acuerdo con las características de los jugadores", explica Padrón.

Luis Figueira, gerente de mercadeo deportivo de Nike, detalla: "Se hacen diferentes para delanteros, mediocampistas, defensas, etcétera.

Los atacantes y laterales usan el Mercurial, un zapato liviano ideal para la velocidad. Los mediocampistas usan el ZTR 360, con capa más resistente, porque en esa zona reciben más pisadas y el calzado protege el pie mucho más".

Y con el conocimiento que ha adquirido el aficionado venezolano, puede imitar a sus ídolos vistiendo el mismo calzado, aunque éste cambie con frecuencia. "Los jugadores también cambian sus peticiones por colores, no solo por la resistencia del zapato. Quieren el modelo más nuevo, van por temporadas. Es un tema de actualización y también de moda, claro".

Tres rayas reconocidas. Desde que Adidas fabrica la camiseta de la Vinotinto la empresa ha visto cómo el venezolano se ha compenetrado cada día más con lo que representa. "El fútbol en Venezuela despertó hace más de 10 años y con los resultados tan importantes que ha obtenido, sobre todo en los últimos cinco, la gente está pendiente de todo. Nosotros podemos hacer una promoción con Lionel Messi, por ejemplo, que es el mejor jugador del mundo, y la gente te revienta el Twitter diciendo que no les importa tanto eso porque ellos tienen su propio color. Así como hay marcas que se reconocen por una letra, como McDonalds, en Venezuela eso pasa con las tres rayas de Adidas, y otras selecciones deportivas de Venezuela quieren vincularse a eso", relata Pertegaz.

"El pico histórico en cuanto a la atención del aficionado llegó en la Copa América de Argentina, la Vinotinto estuvo en semifinales y cuidado y si daba la sorpresa. Pero claro, el Mundial va a superar todo, va a ser una locura", dice con total confianza Pertegaz, y no le falta razón.

Las principales figuras de la selección también fortalecen la relación con el aficionado.

"Tenemos una lista de jugadores patrocinados de más de 100. Hay 20 en el exterior. En la Copa América 2011, Tomás Rincón rompió récord de votación al ganar como el jugador Adidas del torneo, escogido por el público. Venezuela es uno de los países más fuertes en redes sociales y la forma en la que se expresa Tomás y su personalidad ayudan en eso.

Igual que Oswaldo Vizcarrondo, que siempre atiende a la prensa y a los aficionados, tiene buena imagen. Y claro, Juan Arango, como capitán, también está muy pendiente de esos detalles", dijo.

Pertegaz agregó que el trabajo con sus patrocinados cambia con las campañas: "Con los del exterior, estamos trabajando constantemente. Miku y Salomón Rondón fueron parte de una vitrina, luego Fernando Aristeguieta y Alexander González, los vamos rotando. Luego vas con jugadores locales en la campaña, para tropicalizarla, tenemos un departamento de scouting que les hace seguimiento. También patrocinamos a técnicos, como César Farías. Hay varias herramientas que podemos utilizar para hacer llegar el producto".

La evolución de la camiseta es un proceso que fortalece el vínculo con la afición y genera continuas respuestas. "Con Atlética el uniforme no era muy vistoso y la marca, al no estar en el país, no tenía tiendas concepto. Nosotros en cambio hemos logrado tener todo tipo de herramientas para promocionar y crear un buen trabajo, siguiendo los lineamientos de la marca en Europa", cuenta.

"La marca demanda las tres rayas en los hombros y el posicionamiento de los logos, todo lo demás se acuerda con la FVF. Se han colocado mensajes por el Bicentenario otro como `La Vinotinto somos todos’, ahora hay detalles como la V que se forma atrás en la camiseta. Se desarrolla específicamente para Venezuela", explicó.

Pertegaz informó que trabajan para terminar el nuevo modelo, el que podría usar la selección en el Mundial Brasil 2014 si logra el anhelado sueño: "Para desarrollar una nueva camiseta son 18 meses aproximadamente.

Hemos estado trabajando en la nueva versión que se anunciará pronto". Y con la misma seguridad con la que afirmó que este posible nuevo logro de la Vinotinto sería para el aficionado "una locura", Pertegaz anuncia: "La camiseta del Mundial se lanzará en febrero de 2014".


Con clubes y otros deportes
Adidas viste a dos equipos profesionales en Venezuela. "Tratamos de posicionarnos en el fútbol venezolano y desde 2008 con Caracas se creó una buena relación, que ahora se prolongará hasta 2019. Y con Atlético Venezuela estamos desde la segunda división. Son modelos y contratos diferentes; con Atlético Venezuela es más un caso de apoyo, y con Caracas sí hay un modelo de ventas más ambicioso", explica Pertegaz.

"Hemos tenido conversaciones con cinco clubes más sobre modelos de negocios.

Acá a veces es difícil porque las directivas cambian mucho, pero eso no pasa con el Caracas", acota. El alcance de Adidas también incluye canteras y jóvenes promesas que identifican y apoyan, algo que también hace Nike.

"Aparte de los patrocinados, tenemos siempre de productos y apoyo en las canteras, mensualmente estamos identificando escuelas de fútbol y les damos productos correspondientes a su categoría. Y aunque nos hemos enfocado en jóvenes y atletas profesionales, este año y el próximo vamos a evaluar el patrocinio de un equipo del fútbol nacional", informa Padrón sobre Nike, que también se ha enfocado en apoyar a corredores y maratonistas venezolanos, un punto fuerte de su apuesta en Venezuela.


Alianza con FIFA y la Champions
Si en Venezuela Adidas consolida su popularidad al vestir a la Vinotinto y proveer el balón oficial del campeonato, el Cafusa, su impacto global se fortalece con acuerdos clave. "Adidas es sinónimo de fútbol en el mundo y la alianza con FIFA y las federaciones europeas es grande", dice Pertegaz.

Adidas fabrica los balones oficiales de los torneos FIFA, viste a los árbitros y su vínculo con UEFA les lleva también a elaborar las pelotas oficiales de las competiciones europeas, como la Liga de Campeones.


Productos para los jugadores
Adidas y Nike suministran los zapatos y otros artículos deportivos para sus patrocinados en el año.

"Hay un crédito anual en las tiendas para retirar los productos que quieran, no es cuestión de imponérselo, y pueden llevarse algo más casual para sus actividades personales. En el caso del calzado, se personaliza con nombre y número en Alemania, y se les hace llegar a sus países, más o menos cada tres meses", explica Pertegaz en el caso de Adidas.

Nike tiene un proceso similar. "Los patrocinados tienen un monto y lo puedes descargar de nuestras tiendas, sobre todo los que están fuera del país, para asegurar que tendrán el producto indicado. Se hacen entregas trimestrales, pero algunos demandan mucho más".