• Caracas (Venezuela)

Beatriz de Majo

Al instante

Coca-Cola: un movimiento bien planificado

  • Tweet:

  • Facebook Like:

  • Addthis Share:

Al contrario de lo que algunos analistas han señalado, no existe una relación de causalidad entre la devaluación de la moneda china con la inversión milmillonaria que la Coca-Cola anunció para ese mercado la semana pasada. Si bien tal jugada macroeconómica de Pekín ha estado dirigida, entre otras cosas, a promover el ingreso de capitales frescos de inversión, la decisión de la multinacional del refresco había sido anticipada y programada cuidadosamente desde años atrás.

Una muy acertada estrategia de penetración del mercado chino por parte de la más grande de las multinacionales americanas de los refrescos se puso en marcha desde el fin del siglo pasado y ha conseguido provocar un crecimiento exponencial de la demanda de bebidas carbonatadas en esa gigantesca sociedad de consumo que abarca más de 1.000 millones de consumidores potenciales.

Lo cierto es que la presencia de esta gigantesca refresquera en suelo chino data del fin de la Revolución Cultural. No bien la política de “puertas abiertas” fue decretada, a inicios de los ochenta, los industriales norteamericanos se pusieron en fila para solicitar autorización oficial para acceder al país de un cargamento de refrescos. Coca-Cola  tuvo el buen tino de no dirigir este embarque al mercado doméstico en una primera instancia, sino orientarlo al consumo de los turistas, por lo que el primer embarque en 1980 fue de un modesto número de cajas, apenas: 20.000. Hoy se transan en China diariamente 140 millones de unidades de refrescos. 

Llegar hasta allí ha sido una cuesta empinada para quienes dirigen Coca-Cola. El ciudadano chino del momento, quien apenas comenzaba a abrir una rendija sobre los placeres del mundo occidental se refrescaba únicamente con bebidas calientes. La introducción de una bebida diseñada para consumirse helada –y cuyo sabor a temperatura ambiente igualaba a un jarabe medicinal– fue uno de los primeros y más complejos escollos. Ello provocó el establecimiento de un enorme centro de investigación tecnológica y de mercadeo en la ciudad de Shanghai para que, sin tocar la esencia de su sabor, se motivara a la población a consumir la gaseosa crecientemente.

La empresa se involucró en un compromiso empresarial de largo plazo que requirió de mucha planificación e inteligencia comercial, creatividad, buenos socios locales, integración comunitaria… y miles de millones de dólares. La expansión de las gaseosas en China se convirtió así en la dinámica comercial más importante del mundo antes de fines del siglo. Hoy la cifra invertida supera los 10.000 millones de dólares en 48 plantas, 10 marcas y más de 50 sabores en diferentes bebidas.

Así, pues, resulta un simplismo pretender que el actual movimiento de la empresa encaminado a destinar más recursos frescos a la fabricación, embotellamiento local, mercadeo y distribución, obedece a una temprana reacción frente a la apertura al capital foráneo ocasionado por la reciente devaluación del yuan.

Cuando en las grandes ciudades se ven en circulación transportes cargados con leche producida por Coca-Cola es cuando se entiende que China ha sido siembre vista por la transnacional como una pieza angular del su propio crecimiento. Un mercado que aún no muestra todo lo que puede dar.