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La tecnología creó un nuevo consumidor: el hiperindividuo

Apretando enter: ¿Puede la tecnología devolverle el poder a los consumidores en el juego del mercado? / BBC Mundo

Apretando enter: ¿Puede la tecnología devolverle el poder a los consumidores en el juego del mercado? / BBC Mundo

La tecnología ha sido un gran conductor, como herramienta que le permite a los consumidores ver su gasto en electricidad, comparar precios, calcular la energía del hogar e incluso hacer un seguimiento de su salud

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Durante mucho tiempo he estado interesado en el empoderamiento de los consumidores. En esta idea de que el equilibrio de poder se ha ido traspasando poco a poco de las empresas a sus clientes.

Claramente, la tecnología ha sido un gran conductor, como herramienta que le permite a los consumidores ver su gasto en electricidad, comparar precios, calcular la energía del hogar e incluso hacer un seguimiento de su salud lo que ha facilitado –e incluso automatizado- la toma de mejores decisiones en base a esta información.

Hemos estado siguiendo una serie de tendencias que han trazado el surgimiento y auge del poder de los consumidores, pero recientemente hemos comenzado a ver la evidencia de la aparición de un nuevo tipo de consumidor: el hiperindividuo.

Este no es sólo un consumidor que busca maximizar su tiempo y dinero, o multiplicar las opciones que le permitan lograr la mejor compra posible.

Este es la confluencia de muchas tendencias: un consumidor que vive en la nube y que, a través de la adopción de estas nuevas habilidades, se ha convertido en un ser superpoderoso que reconoce el valor de la información libremente disponible y lo utiliza para recuperar el control del mercado.

Hasta el máximo

Echemos un vistazo a la génesis de esta tendencia.

En primer lugar, lo que los psicólogos llaman el comportamiento maximizado en términos de consumo. Esto significa tomar las mejores decisiones con el dinero con el que contamos.

No es difícil ver cómo la tecnología moderna ayuda a conseguir este objetivo, ya que nos da acceso a muchísima información sobre casi cualquier producto, servicio o compra.

Sitios web de comparación de precios, evaluaciones de los consumidores y acceso a todo tipo de información significa que nunca hemos estado en mejores condiciones para tomar decisiones informadas en casi cualquier mercado. Mientras, por supuesto, contemos con el tiempo y los conocimientos técnicos (y una conexión a internet).

La maximización conlleva grandes beneficios, especialmente cuando se trata de compras de alto valor como las vacaciones, los automóviles y la tecnología del hogar.

A menudo, sin embargo, la maximización es una mala estrategia para la toma de decisiones, ya que se puede pasar horas y horas comparando las especificaciones y los precios. La racionalidad se convierte entonces en algo irracional.

La máquina recomienda

Aquí es donde ingresa nuestra segunda tendencia: el final de la ineficiencia.

Este es el origen del algoritmo inteligente y sitios web, aplicaciones y servicios que se pueden extraer datos y sugerir la mejor opción para nosotros. En otras palabras, la máquina maximiza por nosotros.

Hay un gran interés en este tipo de servicios.

Una investigación reciente de Future Foundation encontró que el 70% de los encuestados británicos dijeron que estarían interesados en una línea de vigilancia en tiempo real de precios y servicios que les deje saber el momento preciso en que el precio de un producto cae.

Un 62% se mostró interesado en un servicio que mueva automáticamente el dinero entre cuentas de ahorro para obtener la mejor tasa de interés.

Obviamente, la privacidad es un tema a considerar. Existe recelo por la seguridad de los datos personales que obtienen las compañías y una conciencia cada vez mayor sobre nuestras huellas digitales (y móviles) en la web.

Sin embargo, nuestra investigación ha encontrado a menudo que muchas personas no tienen ningún problema con que las empresas recojan sus datos personales a cambio de algún beneficio tangible: mejores precios, oportunidades o recomendaciones más inteligentes, a su medida.

A medida que avance la década, más y más servicios serán capaces de capturar datos de nuestro comportamiento y el uso de algoritmos inteligentes para hacer recomendaciones se volverá cada vez más común.

Por ejemplo, una bicicleta que controla el rendimiento y envía la información a una cuenta en línea, un televisor que analiza los hábitos del televidente y le avisa sobre otros programas que probablemente quiera ver, un refrigerador que escanea artículos de supermercado, le alerta cuando se aproxima su uso fechas de caducidad y propone recetas para usarlos, una tienda de cosméticos que pueden detectar el tono de piel y recomendar los mejores colores.

Algunos de estos servicios ya existen, pero falta que se pongan de moda. Estamos hablando de las “Recomendaciones para usted" de Amazon o el “Genius” de Apple, con mayúsculas.

¡Rastréalo!

La tercera tendencia es el ser cuantificado.

Hoy podemos rastrear y cuantificar muchos aspectos de nuestras vidas, ya sea a través de la tecnología (medidores de actividad física, como pasos o calorías) o la legislación (etiquetado de los alimentos).

Contando con la aplicación, el servicio o el dispositivo correcto, nunca ha sido más fácil hacer un seguimiento de nuestras finanzas personales, el uso de energía en el hogar, el consumo de medios de comunicación, la ingesta calórica o las millas recorridas.

Así que la tendencia hiperindividual pasa por gente que aprende y aplica nuevos métodos de elección, eficiencia, automonitoreo, seguimiento de datos y recopilación de información en su vida cotidiana.

Y con la proliferación de los dispositivos "en marcha", que ofrecen un acceso nunca antes visto al mundo que nos rodea; con las presiones de tiempos modernos que nos invitan a llevar una vida más simplificada; con las cosas aburridas automatizadas; con una perspectiva cada vez más local, que usa herramientas para descubrir ofertas y encontrar recursos como tiendas y restaurantes dondequiera que estemos; con todo eso, todos tenemos un poco de hiperindividuos.

*Richard Nicholls es el director del área de medios de comunicación, tecnología y telecomunicaciones en Future Foundation. La fundación tiene como objetivo identificar y pronosticar las tendencias sociales y de consumo, además de determinar el alcance de sus repercusiones en los mercados, servicios, marcas y productos.