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Oscar Pistorius y los riesgos del patrocinio deportivo

Nike retiró la publicidad en la que definía a Pistorius como una bala

Nike retiró la publicidad en la que definía a Pistorius como una bala

"Yo soy la bala en la recámara", reza un anuncio de la compañía deportiva estadounidense Nike en el que figura el atleta paralímpico Oscar Pistorius

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Después de que el deportista sudafricano fuera acusado formalmente este viernes de homicidio en una corte en Pretoria tras la muerte a tiros de su novia, Reeva Steenkamp, sus patrocinadores se pusieron en modo de manejo de crisis.
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Se cree que en los últimos años Pistorius, quien negó los cargos que se le imputan, ganó varios millones de dólares con el patrocinio no sólo con Nike, sino también de otras marcas como BT, Thierry Mugler, Oakley y Ossur, seindo esta última la compañía islandesa que fabrica las prótesis de fibra de carbono que utiliza para sus carreras.

Pero el mundo de la publicidad deportiva es brutal y la estrella paralímpica puede perderlo todo, incluso cuando se presume su inocencia.

Si bien Nike ya retiró la publicidad protagonizada por Pistorius, todavía no se sabe si la compañía terminará el contrato con el deportista. Un vocero de la empresa le dijo a la BBC que continúa "analizando la situación de cerca" y que "es un tema de la policía".

Otro de sus patrocinadores, el canal de televisión de pago de Sudáfrica M-Net Movies, informó en la red social Twitter que retiró su campaña de publicidad en la que aparece el atleta "por respeto y simpatía hacia los dolientes".

"Mercancía defectuosa"

John Taylor, director de una compañía de patrocinio deportivo y un veterano de la industria, le dijo a la BBC que "incluso si Pistorius es declarado inocente, se ha convertido en una mercancía defectuosa".

"Las marcas tienen que actuar rápidamente y distanciarse de él. No pueden esperar hasta que se resuelva el caso", señaló Taylor.

"No es como las ratas que dejan un barco que se hunde. Simplemente es la decisión sensata".

Nigel Currie, director de la agencia de mercadeo deportivo Brand Rapport, está de acuerdo: "Este caso es muy diferente al de Tiger Woods y Lance Armstrong. Esto es algo de vida y muerte. No hay vuelta atrás".

Pero ninguno de sus patrocinadores ha roto formalmente los vínculos con el atleta olímpico y paralímpico, y la mayoría se mantiene con la boca cerrada.
Pistorius


El grupo de telecomunicaciones BT, que recientemente fue seleccionado en los Premios de la Industria Deportiva 2013 por su campaña con Pistorius, dijo: "Nuestros pensamientos están con todos los afectados por la tragedia. Dados los procedimientos legales en curso, sería inapropiado que comentáramos algo más".

La casa de moda Thierry Mugler, que escogió a Pistorius como la imagen de su perfume A*Men en 2011, tampoco quiso comentar nada a estas alturas del proceso.

Mientras, Ossur dijo que es "muy prematuro" tomar decisiones sobre su relación con el deportista.

Incluso la agencia sudafricana que administra las actividades comerciales de Pistorius decía poco el viernes pasado. Peet van Zyl, codirector ejecutivo de In-Site Athlete Management, le dijo a la BBC que Pistorius ha sido su cliente por seis años.

"Mi negocio es saber cuánto gana en patrocinios, pero no estamos en posición de comentar nada en este momento dada la sensibilidad de la situación".

Mundo implacable

La industria global de los patrocinios está valorada en unos US$50.000 millones al año, según la consultora IEG, y más del 80% de esa cifra se gasta en deportes.

Nike, que tiene ingresos anuales de más de US$24.000 millones, gasta decenas de millones de dólares en patrocinios deportivos al año. Por ejemplo, se estima que su reciente acuerdo con el golfista norirlandés Rory Mcillroy le costará a la compañía entre US$100 millones y US$125 millones en el transcurso de los próximos cinco años.

Cuando el anterior embajador de su marca, el también golfista Tiger Woods, fue expuesto como un mujeriego en 2009, Nike siguió con él incluso a pesar de que muchas otras marcas lo abandonaron.
prótesis

"La propuesta completa de Nike en relación con el golf se construyó alrededor de Woods. Gastaron millones de dólares y simplemente no podían permitirse dejarlo", dice Alan Ferguson, director ejecutivo de The Sports Business, una consultora de mercadeo deportivo.

Nike escoge estrellas del deporte que parecen personificar y reforzar su marca. "Mi cuerpo es mi arma. Así es como peleo", dice un video en el que aparecen Pistorius y otros atletas sudafricanos. Su informe anual de 2012 tenía un titular: "Estamos a la ofensiva. Siempre".

Como Pistorius representaba valores como la tenacidad y el triunfo sobre la adversidad, fue una elección obvia para el gigante de las prendas deportivas.

Pero a la luz de los eventos recientes, Alan Ferguson advierte: "Creo que muchas marcas estudiarán la situación y reevaluarán su respaldo a los famosos. Como mínimo revisarán más los antecedentes de sus estrellas deportivas".

En la espalda de Oscar Pistorius hay un tatuaje con una cita de la primera carta de San Pablo a los Corintios (9: 26-27): "Por eso corro yo, pero no al azar; peleo, pero no contra el aire; disciplino mi cuerpo y lo tengo a mi servicio, no sea que, des­pués de predicar a los otros, me descalifiquen a mí."

En el mundo implacable del patrocinio deportivo, Pistorius podría ser descalificado, sea inocente o no.