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Las vidrieras que hablan ya están entre nosotros

Foto : La Nación / Argentina

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Interactúan con los usuarios, ofrecen los productos adecuados para cada público y, en el futuro, se espera que también pueda comprarse por medio de ellas

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Los carteles publicitarios con movimiento se suman ahora las vidrieras interactivas. Se trata de tecnología que, aplicada a los vidrios de los locales, se activa cuando alguien se para a mirar un producto y algunos, incluso, permiten interactuar con los potenciales consumidores. Mariano Jeger, director creativo de la agencia R/GA Buenos Aires, explica que permiten al público vivir una experiencia interactiva con un producto, conocerlo y conectarse con él en un paso anterior a lo habitual, cuando el consumidor está dentro de la tienda.

"Los dispositivos más avanzados permiten la captación del movimiento del público a distancia, sin necesidad del contacto directo con la vidriera. Suelen proponer técnicas de visualización de contenidos para mostrar una marca y sus productos de forma innovadora", dice Fabricio Costa Alisedo, socio fundador de Moldeo Interactive, que se dedica al desarrollo de aplicaciones interactivas en el ámbito artístico, industrial y comercial.

"La mayoría funciona cuando una persona se acerca a la zona de interacción, provoca una reacción audiovisual que incluso puede configurarse para que reconozca rasgos de las personas como la edad y el sexo para mostrar productos más afines a cada perfil -dice Mariano Rolfo, director de Smiling Cosmos, empresa que desarrolla vidrieras interactivas, entre las que se encuentra la que se usó para el lanzamiento del LG G2-. Es más innovador y divertido que ver una vidriera tradicional, a las que los consumidores ya casi no le prestan atención."

Jeger sostiene que para los consumidores, el principal beneficio es la posibilidad de conectarse con un producto vivenciando una experiencia distinta. "Cuando los chicos se acercaban a la vidriera que desarrollamos para los botines Nike Hypervenom pudimos ver cómo disfrutaban y se entretenían mientras conocían más sobre este producto", asegura.

"Además se utilizan recursos artísticos o propios de los videojuegos para generar un espacio de cercanía entre los consumidores y las marcas. Actualmente el usuario es el centro de atención y es necesario centrar la mirada en su participación", cuenta Alisedo.

Para los comerciantes, la principal ventaja es mostrar las cualidades de un producto sin necesidad de que el cliente ingrese al local.

Pero además de ser innovadores y destacarse del resto, la implementación de este tipo de tecnología permite tener mediciones sobre las reacciones provocadas en el público, a través de una cámara o dispositivos adecuados.

"Como única contra creo que todavía es onerosa", admite Rolfo. Los valores dependen del hardware y la cantidad de horas de desarrollo de software. Además, muchas se utilizan para campañas determinadas, por eso la mayoría está activa sólo por un tiempo.

El director creativo de R/GA aclara que el costo varía enormemente según la duración de la campaña. No cuesta lo mismo un evento de un fin de semana que una campaña de tres meses en uno o varios locales. "Pero lo más valioso es el proceso creativo, es decir, el tiempo que nuestros equipos trabajan con el cliente para entender la necesidad y elaborar las ideas que respondan a la misma. Ese proceso creativo, que incluye todo un área tecnológica también, es lo más costoso y, a la vez, lo más valioso, ya que es el alma de ese hardware que por sí solo no hace mucho", destaca.

Sobre el futuro de la publicidad en vía pública, Rolfo estima que los carteles tomarán formas corpóreas o sorprenderán con sus movimientos. "La evolución y la masificación de estas tecnologías dependerán de los permisos de importación y de la osadía de los gerentes de marketing en apostar en ellas", sostiene.

Otro aspecto novedoso que destaca Alisedo es que se puede jugar con el nivel de transparencia. "Permite que el consumidor vea la interfaz de la vidriera en movimiento y los productos reales al interior de la tienda, lo que origina una narrativa interesante donde el consumidor accede a dos niveles de comunicación al mismo tiempo", explica. Pero no sólo se están instalando en comercios, también los museos están incorporando este tipo de tecnologías.

"El Museo del Real Madrid y el Cleveland Art Museum han integrado este tipo de tecnologías como aspectos centrales de sus exposiciones. Mientras que a nivel regional nosotros, el año último, instalamos cuatro vidrieras interactivas en el Museo Santa Inés de la ciudad de La Serena, en Chile", cuenta Alisedo.

¿LLEGARON PARA QUEDARSE?

Aunque no hay estadísticas que muestren su progreso, el director de Smiling Cosmos observa que las vidrieras interactivas tienen, cada vez, mayor presencia en nuestro país.

"Mes a mes veremos más dispositivos de este tipo. En nuestro caso estamos trabajando en varias propuestas para grandes marcas locales que quieren innovar en la comunicación con sus clientes por medio de estas soluciones. ¿Qué esperamos para el futuro? Que se instalen más vidrieras interactivas con nuevas tecnologías, que permitirán no sólo que la gente las toque para obtener mayor información, sino también para poder comprar o reservar un producto, directamente a través de las pantallas. Además veremos vidrieras conectadas con los celulares, que detectarán automáticamente cuando el dispositivo se acerca", revela.