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Cómo leer el cerebro del consumidor

Cliente en supermercado de Caracas / Reuters

Cliente en supermercado de Caracas / Reuters

El neuromarketing usa dispositivos que escudriñan la actividad cerebral

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Tecnologías que pueden seguir al ojo humano, medir la temperatura de la piel, el ritmo respiratorio y las actividades cerebrales son algunas de las herramientas que ayudan a los publicistas a predecir qué es lo que motiva a los consumidores a tomar sus decisiones de compra.

En enero del año pasado, la agencia de investigación Millward Brown anunció que sus clientes Unilever y Coca-Cola usarían la codificación facial durante todo 2013 para estudiar a los compradores. Esta tecnología es capaz de medir las respuestas emocionales de los espectadores ante el material publicitario a través del registro del movimiento de los 43 músculos del rostro.

Este tipo de dispositivos se está usando recientemente en el mundo de la publicidad; forman parte del neuromarketing. Cristian León, publicista chileno experto en esta disciplina, describe esta como «una práctica que nace de la convergencia entre la neurociencia cognitiva y el marketing. Su fin es estudiar y detectar los efectos que la publicidad y otras acciones comunicacionales tienen en el cerebro humano».

El neuromarketing se originó en EE UU, donde se usa frecuentemente. Durante los famosos y millonarios anuncios del Super Bowl se ha medido la respuesta de los espectadores. También se ha utilizado en varias elecciones políticas. León, autor del libro «Neuromarketing: decodificando la mente del consumidor», cuenta que ya son varias las empresas que lo usan. «¿Has ido al hotel W? Entras y hay olor a libro viejo y a manzana. Las texturas, la música, todo está estudiado con neuromarketing», dice el publicista.

Juan Pablo Rodríguez, CEO de la empresa de neuromarketing Eye On Media, afirma que empresas como Walmart, Entel y Omnicom Media Group son parte de su cartera de clientes.

La disciplina utiliza diversas técnicas y dispositivos. Según León, «los equipos se hacen cada día más accesibles y mucho más precisos».

El más conocido en Chile es el eye tracking, que evalúa dónde se posa la mirada y el movimiento de los ojos en relación con la cabeza. Es una herramienta muy apropiada para visualizar góndolas de supermercados, afiches publicitarios y realizar estudios de medios de comunicación.

La electroencefalografía (EEG) es otra herramienta muy usada por esta disciplina. A través de una serie de electrodos repartidos por la cabeza se pueden medir las fluctuaciones eléctricas del cerebro y detectar las zonas con mayor actividad.

Otro aparato utilizado es el Biofeedback, que puede al mismo tiempo medir la temperatura de la piel, la tensión muscular, la respiración, presión arterial y ondas cerebrales, entre otras variables.